“家人们！准备好了吗？买它！”听到这句话时，不少人肾上腺素飙升，按捺不住下单。
近年来，“直播带货”作为时下非常火热的一种新兴购物方式，受到不少消费者的青睐，很多商家、个人纷纷通过各大网上直播平台带货销售商品。
为什么人们总是更容易在直播间“剁手”？“买买买”停不下来可能是种病？3月16日，记者邀请到义乌市中心医院精神卫生科心理咨询师崔囡囡，为“剁手族”揭秘直播购物背后的心理学原理。
看直播易引发冲动消费
“最后一分钟”“最后一批”“没了没了，抢没了”……在一间美妆直播间里，主播们热烈的声音刺激着乔乔（化名）的耳膜，尤其是看到直播间里的两位主播一问一答地说着：“什么？这么低的价格？上错了吧！”“还有没有，好多宝宝没抢到！”让乔乔有些遏制不住去抢购的念头。
这几天，乔乔一会儿心里嘀咕“这瓶乳液的价格比上次买的时候要划算”，一会儿又恨恨地想“不买了，真的不能再买了”，但最终还是忍不住在直播间里抢购了六七款福利美妆产品。其中一瓶专柜卖1500多的香水，当乔乔听到主播喊着“原价1580，现在只要598，太划算了，以后不会再有了”时，乔乔立即冲动地下了单，可是随后想了想，家里这种甜香型的香水实在太多了，又申请了退款。
乔乔坦言，自己除了此类冲动下单，有时候因为自己追捧的主播开了福利场，优惠的价格加上对主播本身的好感，下单时更不会考虑自己是否需要、价格是否合适等问题。
通过福利款吸引消费者下单，该行为在心理学上称为“锚定效应”，即人们在对某人某事作出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。主播先给出原价，让人觉得很贵，然后再看直播间的优惠，力度就非常大，而且有很多赠品，消费者就觉得特别划算，极容易产生冲动消费。
“大家手上的小样是不是越来越多了？”崔囡囡说道，有的卖家会先给用户一些小甜头小折扣，再现场与供货方沟通加大优惠力度，一步步引导用户去消费。这是心理学上所说的“登门槛效应”，是指人一旦接受他人一个小要求，为了给人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
商家惯于制造紧迫氛围
“当时急急忙忙地下单，也没有录屏，视频收到后感觉没有那么大。”近日，陈雨（化名）向记者反映，前不久她在直播间里买了一条钻石项链寄到了，她却觉得无论是钻石的大小和质感，怎么也不像直播间的那款。
陈雨是一名家庭主妇，她告诉记者，自己自从在抖音直播间购买过一次金饰后，后台就不断给她推送饰品、金器、玉器等直播内容，因为平常除了带孩子也没有其他事忙，陈雨一般就会看很久的直播推销，然后下单。
“其实直播间里的东西虽是亲眼所见，但也有可能会和实际有很大差别。”陈雨说，比如同样是一条牡丹花的金项链，同款在专柜的价格至少在3000元以上，但是直播间只要998，收到货后，她发现直播间的产品虽然与专柜的款式一致，但克重明显轻与专柜2克以上，她怀疑自己就是买到了偷工减料的，所以价格低廉，但是自己联系客服时，客服却以商品本身没有问题拒绝退货。
陈雨将自己在直播间里的冲动购物归因为主播们的饥饿营销。“明明一共有50件商品，他们先上20件，瞬间‘秒’没后，就会说给直播间的宝宝加赠福利，再上20件，如果再卖光了，就再上10件。”陈雨说，有些东西可能本来还有些犹豫，可是点开一看缺货了，立即就会觉得遗憾，待主播补货后就会毫不犹豫地下单。
在直播间，主播会告诉你商品都是限量，若你手慢则无，于是大家觉得很少很珍贵，抢到就是赚到。崔囡囡介绍，这在心理学上称之为“稀缺效应”，也就是常说的饥饿营销，即商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象，并维持商品较高售价和利润率的营销策略。而消费者在商家营造的紧张氛围里也更容易肾上腺素飙升，冲动消费。
另外，部分商家有意通过商品数量有限，先到先得，不是所有人都能抢购成功的侥幸秒杀，引起买家之间的竞购行为，引发麦克斯韦尔效应。即任何事情都比你预期的更令人满意；任何事情都能办好，而且是在最佳的时刻办好，这就是“麦克斯韦尔定律”，让你认为自己就是那个占到便宜的“幸运儿”。
在直播间，许多主播也特别喜欢强调，直播间有多少人或某某用户又下单多少件。这在心理学上称为“从众效应”，俗称“随大流”，是指人们受到群体压力，跟从群体进行选择的行为。
崔囡囡称，观看直播的人很多，个体在聊天框会看到别人跟着下单，在群体里自我意识水平就会降低，自我控制力也会降低，去买一些超出自己消费能力或者根本不太需要的东西。
网购成瘾竟是患了“囤积障碍”
2007年初，莎莎装修房子时接触了网购，自此她感觉自己打开了一扇新世界的大门。
“当时有些东西实体店买不到，所以就找同事在网上买。没有你买不到的，只有你想不到的。”莎莎说，家里的地板、家具、沙发、大衣橱等都是在网上买的，甚至壁纸、洗脸盆等。她现在基本不去超市，什么都能在网上买。
查阅消费账单，近15年来，莎莎网购就花了80多万元。这些年她的快递不断，几乎天天有。莎莎在网上买过一套音响，不好用，没听几回，一直在那放着。现在家里有很多衣服，买了之后基本就没穿过。“当时觉得挺好看，穿在身上一般，又懒得退。” 她的购物车里有一个烤盘已经“躺”了669天。她喜欢烘焙，家里有很多做烘焙的原料、模具、包装，烤盘也有好几个，但她看到了还是想再买。而她现在的做法是，先放到购物车，说不定过几天就忘了。
2020年，突如其来的疫情，悄悄改变着莎莎的购物习惯。“宅家抗疫那段时间，待在家里实在无聊，我就看直播打发时间。”莎莎说，面对每天递增的确诊病例，自己只有在直播间“买买买”的时候才能不让自己感到那么焦虑，也正因如此，自己不知不觉间通过直播间囤了很多防疫物资，消毒纸巾、消毒液、口罩、面罩……莎莎指着房间里如今依旧堆积如山的防疫物资，甚至很多是还没有拆封的快递，自嘲自己可以开一间小卖部了。
可她不管是不穿的衣服，还是几乎从没用过的日用品，就连废报纸都堆在家里，总觉得“将来可能有用”，以至于房间里连下脚都困难。一旦丈夫劝她丢掉一些东西，莎莎便极力反对，如果丈夫偷偷处理掉部分物品，她就难过得直哭。经医生完善相关检查诊断，莎莎被确诊为囤积障碍。
“高消费只是表象，大量网购是内心和精神匮乏的“囤积障碍”现象，根源是心灵成长问题。”崔囡囡解释，囤积障碍是对无用或价值不大物品的无休止的收集和不愿丢弃，从而占用了大量空间为特征的强迫性障碍。囤积障碍通常起病于青少年早期，可持续终身，人群患病率为2%～5%。据研究发现，该病与遗传因素、环境因素、气质因素有关，52%的囤积障碍的发生与个体经历的生活应激事件有关。不过，研究者未发现囤积障碍的发生与早年受到的物质剥夺有关。目前，囤积障碍的主要治疗方法有认知行为治疗和药物治疗。
崔囡囡提醒，囤积障碍如果不加干预，容易慢性、进行性加重，早发现、早诊断、早治疗能改善症状，预防疾病进展。
90后沉迷直播网购成瘾
近年来，随着直播卖货主播的火爆，观看直播“买买买”替代了用户以往的购物方式，消费者聚集在各大电商平台主播的直播间里，像百米冲刺的运动员，只等一声“买它”令下，链接通往的商品便是他们有限时间里必须要到达的终点。
与大多数“剁手党”一样，90后的西兰（化名）沉迷于购物直播，没事就拿着手机看直播，提前好多天就开始将心仪的物品放进购物车准备血拼。让人惊讶的是，去年“双十一”当天夜里，她购物车的东西金额高达近万元，而且她准备买的都是些非生活必需品，主要为衣服、鞋子及食品等，光是鞋子就买了5双。尽管她因购物负债累累，生活陷入了危机中，但她对购物的追求仍然是一如既往孜孜不倦。
西兰说，自己明明深知乱花钱不好，但每次一打开购物直播，听到主播的介绍，就感觉好像有种无形的推力让她不顾一切地购买商品，如果控制不买的时候，心里就会感觉到很难受，购物的时候有种“非常爽”的感觉，而购物后又出现对不起家人的内疚后悔感。
殊不知，西兰患上的是一种心理疾病——购物成瘾。崔囡囡介绍，购物成瘾，又称强迫性购物、购买癖等，常发生于女性。主要表现为不合理的购物冲动意念和购物行为，这种购物冲动或行为使其陷入窘境，严重地影响了其社会活动和职业功能，最终成为问题，或欠债或破产。
“当然，如果自己的家人或朋友出现了以上症状，也不必病急乱投医，还要看这种购物行为的严重程度，比如是否影响了日常生活、工作和家庭关系。建议到正规医院成瘾专科进行确诊，购物到成瘾之间还是有界限的，这需要专业医生来判断。”崔囡囡表示。
崔囡囡还称，临床上有不少购物成瘾表现的患者，可能是由于本身就有一些心理问题，通过“买买买”来转移注意力、宣泄焦虑、抑郁的情绪。当心理问题得到有效治疗，不良情绪缓解后，也就不再需要通过购物来宣泄情绪。
此外，我们还要注意，并不是所有喜欢“买买买”的人都有购物成瘾的倾向。如果大多是日常生活中需要用到的，没必要过于担心。如果出现对购物极度痴迷、有不可抗拒的购物冲动、反复过度购买、没法控制自己等情况的，则需要引起重视。
